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说到卡夫，你的第一反应是什么？
很多人也许是一种模糊的熟悉感，知道它的名字，不一定了解它的产品。
不过说到奥利奥、趣多多、王子、优冠、太平这些陪伴许多人从小到大的零食品牌，大家一定不会陌生。没错，这些都是卡夫旗下的零食品牌。
卡夫旗下部分品牌；图片来源：进击波财
作为美国最大食品巨头，世界第二大食品公司，卡夫发展至今已有余年历史，但就是这么庞大的一个帝国，在国内能检索到的资料却寥寥无几。
与竞争伙伴雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌，几乎很少有顾客知道身边的那些产品来自于卡夫。
这是因为在年，卡夫食品成为了一个收购品类多而杂的巨头，为了更好地运作，卡夫拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫的名字，面向国际的零食业务成为亿滋国际，也就是说现在在国内看到的上述零食品牌都是由亿滋国际在运营。
有人说，不了解卡夫就不足以谈食品工业史。也许很难想象，像当下的饼干、坚果、巧克力棒这些经典零食，曾经都是轰动一时的创新产品。
卡夫是全球食品工业发展的一个缩影，也是一部巨头并购和整合的运营史。
在当下的新消费浪潮中，食品消费观念和人群都发生了极大的变化。国内的三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份等国内龙头公司虽然在不同品类、渠道、地区具备较强的竞争优势，但距离卡夫、雀巢这类全球性的食品巨头还有很长的路要走。
卡夫发展百年至今屹立不倒，我们能从它身上学到什么？以及看到什么样的趋势？
本篇是“能和老消费学什么”系列第4篇，下文我将用尽可能简洁的篇幅，讲清楚以下问题：
这家一百多年的巨头如何缔造出如今的零食帝国？
奥利奥等一众超级单品如何诞生？
在华的30年发展以及对当下食品品牌发展有何借鉴意义？
一、卡夫不止“卡夫”
把时间拨回年。那时候卡夫食品的创始人占士·卡夫（JamesL.Kraft）身上只有65美元，一辆租来的马车以及一匹叫做Paddy的马。凭借着这些家当，他开始在芝加哥做起了奶酪批发事业。
这个小生意短时间内就做起来了，到年，他和自家四兄弟合并成立了J.L.KraftBros.公司，年，卡夫和他的兄弟们在伊利诺伊州斯托克顿买下了他们的第一个奶酪工厂，当时他们生产的罐装加工奶酪还获得了专利，革命性的创新包装让奶酪储存时间更久，由此卡夫得以向美国参加第一次世界大战的士兵提供罐装奶酪。
经历第一次世界大战后，卡夫生意规模持续扩大，并在年上市，期间不时收购其他公司，来扩展自身业务；也是在这期间，卡夫通过广播、电视等新媒介来做广告，在那时候，这样的广告方式是非常先锋的。
这是属于这个卖乳酪的“卡夫”独立发展的阶段。
在此后的发展中，卡夫被更大的食品公司收购、整合（如下图），以至于后来的发展中乳酪产业变成了一个无足轻重的角色，而“卡夫”这个名字一直被保留了下来。
卡夫发展史；图片来源：进击波财经
在整个并购史中，不得不提的一个操盘手是菲利普·莫里斯公司（年改名为奥驰亚），它是世界第一大烟草公司，也是万宝路香烟的生产商，没有它的整合，就没有今天的卡夫。
那零食和烟草是怎么扯上关系的呢？
实际上，上世纪80年代美国开始了一场反烟草运动，菲利普·莫里斯为了减轻自身对香烟业务的依赖，便逐步收购了卡夫与通用食品，并于年将二者合并。也是在这段时间内，卡夫通用食品公司已经开始在中国投资生产麦斯威尔、菓珍、卡夫酸奶等产品。
此后菲利普莫里斯再收购饼干巨头纳贝斯克并入卡夫，就是在这样一系列的收购下，卡夫从一个单纯卖奶酪的小企业成为一个综合性的零食公司。
年，整合后的卡夫成为仅次于瑞士雀巢公司的全球第二大食品生产企业。
卡夫上个世纪的发展伴随着全球零食工业的崛起和成熟，饼干、巧克力、饮料、糖果等从创新产品走进千家万户。百年历程，这家巨头凭借自身实力和时代浪潮前进，在波澜壮阔的并购与被并购中逐步形成如今这个庞大的零食王国。
不过现在的卡夫已经和菲利普·莫里斯没有关系了，因为在年，它因为烟草官司把卡夫剥离了出去。折腾了多年，最后还是干了烟草的本行。
而卡夫自此独立，在尝到在零食领域更大的甜头后，奶酪生意不香了，于是换赛道一路狂奔，独立之后又连续收购了两大食品巨头来巩固自己的城堡，这是后话。
值得一提的是，在卡夫发展壮大期间，巴菲特的伯克希尔公司成为卡夫的重要投资者，之后卡夫并购其他品牌以及与亨氏的合并都与巴菲特以及3G资本有着密不可分的关系。
以上是对卡夫上世纪发展的简单梳理，但我们还没说到奥利奥、趣多多、王子、炫迈等知名品牌究竟是怎么被卡夫收入麾下的，以及这些对卡夫的品牌战略规划有什么影响。
这依然离不开21世纪以来卡夫的三次并购，我们逐一来看。
二、三次高效并购，10亿美元品牌们的诞生记
1、风靡百年的奥利奥也是“山寨品”
前文提到，年烟草公司菲利普·莫里斯主导收购了饼干业巨头纳贝斯克，而奥利奥、趣多多、乐之等知名饼干品牌就是这家旗下的。要知道卡夫在收购纳贝斯克之前，是没有饼干业务的。
纳贝斯克成立于年，比最先卖奶酪的卡夫公司更早，到20世纪末成长为美国最大的饼干企业，从年推出奥利奥至今已有年。
也许平时我们会吐槽“粤利粤”这些山寨货，但可能不知道奥利奥本身其实也是“山寨”，它奶油夹心的样式并非原创，而是模仿了当时Sunshine公司研发的新品Hydrox，只不过奥利奥外观更圆润，广告设计也更加简洁大方，并在发展中逐渐形成了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist,Lick,Dunk）的经典吃法广告语。
奥利奥广告语；图片来源：卡夫
